外资日化市场份额缩水 本土日化品牌打出“翻身仗”

　　外资日化巨头市场份额的缩水早已被提上日程，本土品牌在大众护肤、洗涤等领域突围而战。现在，高端护肤品、洗发水等外资品牌仍占绝对优势的“高地”领域，本土日化品牌也开始了系列反击战。

　　观局势

　　外资独大时代终结

　　联合利华近日公布的财报显示，今年三季度销售额同比下滑2%。其中，中国区销售额同比下滑20%，成为自2009年以来最差季度财报。

　　同为巨头的宝洁，业绩也开始倒车。宝洁最新披露的第一财季财报显示，截至今年9月30日，反传销网，第一财季营收为207.9亿美元，同比下降0.1%，今年7~9月实现净利润19.9亿美元，同比上年的30.3亿美元下滑34%。这一营收数据的出炉，意味着宝洁已经连续13个季度营收不及分析师预期。

　　性价比时代到来

　　贝恩咨询数据显示，2013年护肤品领域外资品牌的整体市场份额丢失了5.5%。而2008~2013年本土品牌市场份额，从14.2%上升到了19.9%。

　　电商的发展，被业内公认为是本土日化品牌兴起的重要原因，尤其是护肤品领域。数据显示，过去一年，洗发水、彩妆、护肤品在电商渠道的年复合增长率分别为53%、35%、21%；今年9月淘宝天猫化妆品热销品牌排行榜中，前十名中有三个本土品牌。

　　电商的崛起也让消费者在日化产品消费上更倾向于性价比。热衷于护肤品网购的李小姐就表示，通过网络可以更加直观地了解到其他买家对于产品的使用感受，因此会更加看重某件产品的性价比，而不再是盲目地追求品牌。

　　黄金时段的洗发水广告，是过去消费者印象最深刻的广告品类之一。在外资占领更多市场份额的过去，消费者对于广告的影响程度更高，而如今，消费者的选择似乎更加理性。某国际化妆品连锁店人士也证实了这一说法，他们在近年来对中国内地市场的观察中发现，消费者比过去更信任店铺BA（专柜导购）的推荐以及身边熟人的推荐。

　　事实上，本土日化品牌似乎也开始意识到了消费者的这一改变。据了解，本土巨头伽蓝集团对于旗下明星品牌自然堂，虽然采取的是代理商的经营模式，但终端BA早已划归总部统一管理和培训。

　　此外，有业内分析认为，整体经济的放缓，消费者在住房、交通等方面的支出增加，成为消费者对于日化类快消品选择更重视性价比的外部因素。