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怒怼权健的丁香医生,开启新商业赛道

来源:权健责任编辑:权健2019-09-04 22:35

本立而道生。

一家企业,若能明确自身的商业价值和使命愿景,这对其成长方向的助益是根本性的。

8月28日,互联网医疗公司丁香园创始人兼董事长李天天的一封内部邮件,在网上流传。

在这封信中,李天天宣布,丁香园将全面升级公司愿景、使命和价值观。“‘健康更多,生活更好’将成为丁香园的新愿景;‘聚专业力量,做靠谱产品’是新使命;‘正直、开放、投入、创新’是升级后的价值观。”

丁香园创始人兼董事长李天天

道生而根深。这意味着,具有确定性成长方向的企业,在自身业务上的专注与业务版图上的拓展,都会是水到渠成。

8月30日在上海举办的丁香医生年度营销峰会,不仅验证了这一规律,也让人们看到了在健康营销领域,诸多专业化的营销实践路径和升级玩法。

健康服务,作为中国互联网新崛起的商业赛道,其中富含的市场机遇显然备受关注。当新的市场来临,往往意味着商业策略与营销方案的重新展开。瞄准其中蕴藏的巨大商机,丁香医生也趁势开启了自己的新商业赛道。

在这一层面上,丁香医生的年度营销峰会,无疑为行业带来了更多的启发和可能性。

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经典案例频出,丁香创造

有影响力的品牌,唤起的是形象、期望和对性能的承诺。

无论是形象、期望还是承诺,都是大众印象的内化。而大众印象的聚合,无疑依赖于营销传播路径的持续发酵。

正是基于这一商业传播规律,丁香医生矩阵不仅达成了逆势涨粉3500万和IP商业化的成功,同时通过各种经典化的案例,在其受众中确立了极具辨识度、极具信赖性的品牌力,从而深刻塑造了大众的健康认知,并潜移默化地影响着人们健康消费的决策模式。

超过232万关注的丁香医生,上周刚刚成为知乎平台普通用户中(不含知乎官方账号)关注者数量第一的账号。

在知乎,丁香医生借助自身专业、靠谱的内容生产力,赢得了众多消费者的信任。

同时,或脑洞大开的跨界操作、或温情深度的长文,让其不拘一格的传播特色彰显得淋漓尽致,从而在受到用户广泛关注点赞的同时,持续创作出多款刷屏爆款。

比如丁香医生在知乎掀起的关于卫生棉条的讨论话题,成为现象级的传播范式。其话题浏览量超过1000万人次,知乎指数更是陡增370倍,这无疑深度影响了话题相关的女性消费群体。

其实,早在入驻知乎之前,丁香医生在新媒体领域的耕耘就已硕果累累。

丁香医生旗下微信公众号粉丝,已突破千万,并常年位居健康榜榜首。而1年生产3400余万字科普内容,年阅读量高达32亿次的数据,也是十分亮眼。

不仅仅是专注于自身专业化的内容积累,对于跨品牌的商业化传播,丁香医生也是游刃有余。

提到汽车,人们似乎只会聚焦于性能安全问题。然而丁香医生却通过与沃尔沃合作,深度挖掘了健康对汽车品牌的附加价值。

一方面,丁香医生通过科普新车气味、座椅皮质等常见误区的正确认知,并召集不同科室的医生与沃尔沃工程师面对面开展“健康VS技术”对抗,从而激发话题讨论。另一方面,丁香医生还邀请医生进行实际用车体验,以专业证言为沃尔沃站台。

而累积阅读611970人次,视频播放量440000次的惊人数据,也验证了丁香医生传播路径的广度和活跃度。

在与日本美容仪品牌雅萌的合作中,丁香医生以产品科普的形式,与常规的市场推广套路,如明星代言、KOL、美妆达人种草收割流量等进行区分。

针对美容仪这一品类存在市场认知偏差的现状,丁香医生邀请11位医生进行21天产品长测,并招募30个高潜力用户参与21天产品试用,从而为雅萌产品技术提供专业和场景化的双重支撑。

在传播效果上,累计共有166万人次直观感受到了雅萌美容仪的“抗衰老”效果。而5000份限量款的一周售罄,不仅实现了高曝光、高转化的双重目标,也成功助力雅萌在中国市场美容仪界“C位出道”。

很多人将营销误解为商业投机的把戏,认为是通过哄骗或制造粗暴的争议点,带来流量就足够了。


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