1990年，美国最大的直销公司雅芳公司率先以中外合资企业的形式在广州落户，成为大陆第一家直销公司。在郑李锦芬的建议下，安利尾随其后，于1995年进驻广州。
刚进入国内市场的直销看中的多是沿海地区和城市，1984年首批沿海开放城市名单当中，广州、上海、天津、宁波等地凭借得天独厚的位置和对外开放政策，聚集了一大批直销企业。例如，广东拥有数量最多的直销企业，知名的无限极、安利、完美、太阳神等公司就聚集在此。山东省和上海市直销企业的数量分别排第2、3名。
清华大学经济管理学院副教授宋学宝认为，直销这种模式非常有效，很容易让人购买自己的产品。事实确实如此，在雅芳成立一周年时，他们公布营业额高达3000万元，超出预计两倍多。安利在国内刚成立两年，其销售额就达到15亿。
暴利吸引更多的直销公司遍地开花，不仅有外企，本土企业也纷纷成立。有人统计，在1993年,中国几乎所有的省会城市、沿海大中城市都有直销公司活动。
直销业青睐保健品与化妆品
2010年，《中国直销》杂志盘点了中国直销城市代言榜，天津被称为“未来之城”，认为权健“显示着天津未来直销的发展无可限量”。权健近些年推行“治未病”，在直销同城网“权健品牌展示区”有介绍称，权健自然医学推出的“未病工程”运用大自然所赋予的资源，创新了食疗、火疗、水疗、骨疗、物理疗、运动疗等多种自然疗。产品以显著的功效，已经创造了众多的医学奇迹。同时，权健自然医学，志在打造在世神医，不仅“治未病——把握健康”，更要“治末病——挽救生命”。
权健的产品主要分为营养保健、自然医学、美容化妆品、个人护理品、家庭养生用品等5大类。直销模式在国内发展近30年，如果稍作留意就会发现，大部分的直销企业都会涉足保健品和化妆品等领域。
2016年，商务部发布的《直销产品类别及生产指引》明确规定，直销产品的类别有6类，分别是化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器。
根据反垄断与反不正当竞争执法局发布的《2017年度直销企业发展及监管情况分析报告》显示，2017年的直销市场中，化妆品占所有直销产品的75.38％，保健食品占16.11％。直销产品种类少、产品集中、同质化现象比较明显。
为什么直销的多是保健品和化妆品？一位不愿具名的市场营销系教授介绍说，首先是这些产品的特征决定了它们适合直销这种模式。另外，这些产品的生产成本非常低，企业多宣传效果，容易获取暴利。他发现，很多非法传销都喜欢采用会议营销，制造大场面，容易对人们的心理造成影响。不过实际上，国外大部分传销卖的也是保健品与化妆品，这其中也有质量比较好的产品。
