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颜志荣道出安利不做网购缘由 坚持直销结局将如何?

来源:人民网责任编辑:人民网2018-06-15 13:14

  导语:进入中国二十多年后,从北京到兰州,从上海到贵阳,几乎中国每个地级城乃至小县城,都活跃着安利人员的身影,他们的总人数据信有数十万之多。如果安利在中国真的开了一家网站,或者与京东、天猫合作开辟线上渠道,那将是怎样一个局面?

颜志荣道出安利不做网购缘由 坚持直销结局将如何?

  安利直销

  在一个电视尚不普及、一部火星人入侵地球的广播剧就能搞得全美人心惶惶的年代,理查·狄维士和杰·温安洛,两位激情澎湃的年轻人,凭借销售一款多用途环保洗涤灵,在美国密执安州大急流市的一间地下室里,开创了安利的生意。

  这段往事一直是全球三百多万安利直销人员的励志圣经。如今,杰·温安洛十年前已经去世,理查·狄维士如今退休在家已经十年多,但中国的安利推销员们仍在沿用创始人在半个世纪前总结的老办法,去销售他们的产品。在地铁站入口、在百货公司的旋转门边,不时会有一位穿着职业装的陌生年轻人向你打招呼:“你了解安利吗?”

  就是用这种方式,2013年,安利在中国卖出了271亿元的产品,占全球销售总额的近40%,但增速仅有八个百分点,与中国GDP增速基本差不多,并且远远低于同期国内营养、化妆品行业平均增速。

  公开场合,安利的管理层并未表达对于增长疲软的担忧。6月初,安利董事长史提夫•温安洛来华,在广州一家可以眺望到珠江塔的酒店里接受媒体采访。当时,我问了他一个问题:在中国,安利为什么不能尝试网络销售呢?

  温安洛对于特殊国情论颇为熟稔。他说,安利在全球很多国家,事实上采用的都是B2C模式,有的地方,用户通过推销员在网上下单,有的地方,用户可以直接在网上购买,就像在亚马逊[微博]上购物一样,不过,具体情况,因国情不同而不同。

  安利比很多直销企业都更早意识到互联网的重要意义。

  传统的安利销售人员,都是四十岁以上,反传销网,在直销行业,曾经有一条不成文的信条是,中年人比年轻人更容易赢得用户的信任。但十多年前,安利的一次调查发现,他们的直销人员的年龄比之前年轻了十多岁,而整个用户群体也日益年轻化,这促使安利管理层对整个企业的销售模式做出改变。

  早在1999年,也就是美国互联网泡沫破灭前夕,安利的母公司——美国安达高公司,成立了一家名为捷星的独立电子商务网站,专门销售安利产品。目前这家网站已经是北美第五大电商,全美国近八成的安利产品都是通过这一渠道销售。

  不仅美国,太平洋对岸的安利台湾公司,在2007年,就开始尝试把销售渠道从从线下直销向线上迁移,以因应这个岛屿上消费人群的偏好变化,如今安利的电商网站,年销售额已经突破6亿元,成为台湾主流电商平台。

  但是,在中国安利为什么不去尝试线上销售呢?

  当我提出这个问题时,史提夫•温安洛把话筒转给了坐在他左手边的安利中国区总裁颜志荣。颜志荣是马来西亚华人,在中国呆了近二十年,能听懂中文,但不会书写。颜志荣给出了一个极具情感温度的回答,他说安利的成功是基于直销模式,这也是安利中国对于直销人员的承诺。这个承诺的隐含的意义是,公司不会允许有其他竞争性销售渠道的存在。

  在安利中国团队的视野之中,互联网仍然只是一种工具,而非平台,它的价值和作用将被严格限制在,用于辅助数十万直销人员的销售工作。颜志荣会把媒体的思维引向安利培训强调个人成就而非贩卖某种商品的气场:“互联网是一个科技,怎么利用这个科技在这个渠道里面来帮助我们的营销人员更容易成功,我觉得这个才是我们的初衷。”

  这种对直销人员的承诺,就像是一个紧箍咒,让安利中国不去动网购的心思。这种思维,并非仅仅出于对一种信念的坚守,而更多的是一种利益的羁绊。

  进入中国二十多年后,从北京到兰州,从上海到贵阳,几乎中国每个地级城乃至小县城,都活跃着安利人员的身影,他们的总人数据信有数十万之多。如果安利在中国真的开了一家网站,或者与京东、天猫[微博]合作开辟线上渠道,那将是怎样一个局面?

  我们可以想象:数十万安利直销人员,发现老客户们都直接在网上下单了,产品囤积了一屋子也卖不出去,然后大家在微信上约好,聚集在各地的安利公司门口,抗议网购。一场集体性事件一触即发。

  紧接着,安利自营网站,会将同类产品很有可能价格下调至与美国捷星类似的水平。电商时代,低价为王,如果价格继续高高在上,又缺乏线下直销人员的故事支持,销量会大打折扣吧?

  实际上,自1999年,美国捷星开始运营之后,人们就发现了,同样一款产品,美国捷星销售的不仅有可能质量更好、而且价格远比国内便宜时,很多用户就意识到安利产品的利润之丰厚。长期以来,安利凭借对其产品的环保、高效的传播定位,获得了远超同类商品的超高定价。但是,随着越来越多的国外高度品牌进入中国,安利的“高、大、上”独特性也在不断被稀释。

  电商渠道的建立,最终势必导致安利的“去魅化”,它将脱去”成功学”的外衣,变得和善存、雅思兰黛这些在华的外资品牌一样,回归到一种正常的营养品、化妆品所拥有的商品属性。这些是安利在美国、台湾和世界上很多地方已经发生过的故事。

  如果安利继续在中国坚持直销模式,结局将会如何?

  这种墨守成规的代价,如今已经开始有所显现,最明显的是销售增速放缓,甚至都没追上大市。其次,现有销售人员收入的减少,招募新成员的难度也会加大。最后,由于缺乏互联网渠道,品牌将日益边缘化。

  这是基于一种强烈危机感的推演结果,也许将来的现实要比这好得多。55年前,理查·狄维士和杰·温安洛创办安利时,曾为这家企业树立四大文化基石:家庭、自由、奖励、希望。这些无疑都是经历时间考验过的美好价值观。只是如今的问题是,在一个多数人都在使用微信、淘宝、京东的时代,对于很多美好的东西,消费者也常常是健忘的。


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