对于大部分返利网站运营者而言，2012年的夏天不好过。
消费返利这一模式曾在“团购神话”破灭后被寄予厚望。然而，不久前，不少打着“返利”旗号，实行传销之实的公司纷纷崩盘，使得“返利”这个词也被蒙上了一层阴影。
让经营者心头发凉的还不仅只是“李鬼”们对行业的打击，越来越多的B2C电商对返利推广模式所持的戒慎，或许会令返利网站们未来的日子越发不好过。
“李鬼”之害
寒意早在4月时已有端倪。
4月以来，部分返利网站陆续被工商等有关部门查处。其中，较知名的有太平洋(5.66,-0.12,-2.08%)直购网、福建百分百返利网、温州百业联盟等购物返利网站 。
及至6月，“万家购物”的出事，给返利网站的命运又加上了一根稻草。
6月11日，浙江亿家电子商务有限公司及其旗下的"万家购物"返利网站因涉嫌网络传销，被相关部门依法查处。目前，包括公司董事长应建成及8名大股东在内的47名犯罪嫌疑人已被公安部门羁押。
据悉，截至5月30日，在“万家购物”网站参与分红返利的有效积分接近5740万个，累计或有负债287亿元，该公司账面资金仅剩3亿元。
2010年5月成立之时，“万家购物”只是一家年营业额165万元的第三方导购网，网站业务基本局限在金华地区。然而到今年5月底，“万家购物”已在全国2300多个县区设有代理点，实体联盟店遍布全国2300多个县市，共有9万多家加盟商，拥有分红权的高级会员70万多人。
让“万家购物”迅速发展的是购物返利的诱惑。
按照万家返利模式规定，加盟商每销售500元金额的产品，需上缴16%的佣金给“万家购物”，这16%就是“万家购物”的返利来源。譬如，加盟商销售了1000元商品，就必须拿出160元上缴给“万家购物”。
对消费者而言，“万家购物”以每500元划为1个分红权。就是说消费者购买500元商品，就可以得到1个分红权，1000元就是2个分红权。以此类推，每个分红权每天最多可返利1元。如果你消费了500元，一天可以收到1元钱，账户累计100元后可以取现。从理论上分析，500天后，消费者便可收回全部消费款，最终成为“零成本消费”。
这曾是令万家购物董事长应建成为之骄傲的模式创新，然而却很快被传销组织者利用，网站运营态势向投机欺诈演变。特别是网站在推出“一元返利”超高回报政策后，事态越发严重：其加盟商和会员数量急剧扩张。不少会员钻了返利购物模式的漏洞，只缴纳16%的“佣金”，不再进行线下商品交易，即虚假消费。其结果，“消费返利”变成了“投资返利”，而网站也从“返利促销”逐渐成为“返利投机”的金融游戏，直至涉嫌传销。
“‘万家购物’的例子只不过是其中的典型，很多不法返利网站在经营中，以‘百分百返利’、‘零成本购物’为噱头，大量吸引会员和加盟商，收取加盟商交纳的手续费后卷款出逃，或者不卖商品，靠发展下线赚钱。实际上已完全是虚假交易，与购物返利网设计的运营模式的初衷完全背离。”一位返利网站运营者对《浙商》记者如是说。
同样爆发于6月的“温州百业联盟事件”返利平台案中就出现了老板卷款跑路事件。据报道称，“这是近年来温州最大的非法传销案件。”警方表示，“返利消费”在部分城市成为了新型网络传销。
池鱼之殃
“李鬼”们的可怕之处不仅仅在于对市场的捣乱，更严重的是令消费者对返利模式丧失了信心。
去年的7月26日，返利网获得了启明创投和迪斯尼旗下思伟投资的千万美元级投资，风光一时。而由厦门灵感方舟科技有限公司运营的返还网，近期也完成了由知名天使投资人徐小平和包凡(微博)领导的险峰华兴创投的投资。
在风波前，这两家公司运作正常，而在风波后却不胜其扰。返利网CEO葛永昌更是频频被人询问“有没有跑路”。以至于6月19日，葛永昌特地在北京召开了新闻发布会，声明“我们的盈利模式很健康”。
葛永昌称，与不法网站相比，正规返利网站最大的区别在于其返现原理和机制。
正规的返利网站是将电商营销投入的部分返还给消费者的一种营销、导购平台。电商网站在营销推广中需要投放广告，除品牌广告之外，dedecms ，CPS(CostPer Sales)等按效果付费的广告投放量也越来越多。返利网站相当于搭建了一个平台，将其会员流量导向电商网站，从而获得佣金，然后它们再将其中一部分返还给消费者，以实现三方各得其利的共赢。
这一模式在欧美电商市场已成型20年。目前在国外做得比较成功的返利类网站如EBATES、MR.Rebates、Fatwallet等，这几个网站都算比较知名和成熟的返利网站。而在中国，这一行业刚刚起步。除51返利网之外，较有规模的独立返利网站还有亿码旗下的易购，不少互联网巨头也参入其中，如腾讯旗下的QQ返利、网易旗下的网易返现，今年阿里旗下的一淘也开始介入返利领域。
“对正规的消费返利网站来说，假的返利网被查处当然是好事。但这些案件也的确降低了消费者对返利网站的信任度。”葛永昌在接受媒体采访时如是说。
比悲观情绪更可怕的是，众多B2C网站正在更新曾经的游戏规则。目前，京东商城(微博)已发布公告称，暂停与所有返点站CPS合作；而淘宝网(微博)早在5月上旬变更规则，宣布所有淘宝客应用和工具禁止提供淘宝商品搜索服务。
“从现在开始，整个返利行业将面临大洗牌。”一家返利网站秀当网CEO黄承松如是分析。
危机之解
“目前无论是国外还是国内，返利类网站都是伴随着网购消费兴起而发展起来的一个新模式，还需要一定的时间去成长和成熟。”一淘网网站总监陈丽娟如是说。
这是个仍处于初始阶段甚至颇有些野蛮生长的市场。
“返利网站多如牛毛，但并没有哪一家做得特别大。”易观国际(微博)分析师陈寿送认为，目前返利网站只是将消费者购物体验流水线拉长，实际上是在降低购物体验，“他们的现有模式也很难有大的发展。”
陈寿送对这一模式并不看好，“返利网站只是一种辅助性的商业模式，只是CPS商业模式里的细分，必然不能做得特别大。”他认为，返利网站只是一种边缘的商业模式，谈不上兴起也无所谓衰落，一直处于相对稳定的规模。
他并不是唯一持悲观论调的人士。事实上，京东商城CEO刘强东此前曾称，“返利网站对我来说没有任何价值。劫道的都没有价值。”
业内人士告诉《浙商》记者，抛开“李鬼”们的影响，返利网站本身存在的经营过度依赖商家、用户忠诚度低、利润空间窄小的问题，是其需要突破的天花板：“首先，返利网站的发展需要过于依靠合作商家的支持。毕竟网站整体的发展表现需要依赖合作商家的承诺，对方能够给予返利网站足够的让利空间，那么返利网站才可以运用低价、限时抢购等方式争取最大的消费群体，如果合作商家不给力，过分地看重眼前利益，那么返利网站的发展就步履维艰了。”
“而在现有的用户层级上，主要分为两种消费群体，一种是看重价格的，一种是不看重价格的，团购吸引的是看重价格的消费群体，而返利网站吸引的是不太看重价格的消费群体，这部分群体并不会因为某家返利网站低价销售而人为地降低自己的消费需求。”
电商行业总体运营的艰难确实在进一步压缩着返利网站们的生存空间。据有关数据显示，在2012年上半年，电商行业销售成本总体上涨15﹪。这在无形中缩减了合作商家对于返利网站的优惠支持。与其同时，电商巨头们又不惜血本，投入巨资进行低价促销，争抢市场份额，如此一来使得本来就丧失价格优势的返利网站雪上加霜。返现网相关负责人林秀成表示，在2012年第二季度，公司的表现就呈现疲软态势，虽然新增75万用户，但同比下降了21个百分点。
松禾资本投资总监张春晖开出了一剂药方：“结合目前的返利网站情况，我觉得能否做大，关键是以下这几点，首先是返利网站是否有低廉的流量来源；第二是否具备极大的用户粘性；第三是结算是否便捷。不过，其实O2O模式的返利网站，例如折扣券类型的，还是会有机会，关键是看谁能够解决实时分账，当用户offline消费时，用户、商家、返利网站、结算平台，同时分享收益。”
